Jaren ’90: blik naar buiten

De eerste editie van het publieksblad Index. Feiten en cijfers over de samenleving verscheen in 1994. Met het brengen van het verhaal achter de cijfers hoopte het CBS het stoffige imago kwijt te raken en zich te profileren als kennisinstituut, voor beleidsmakers, maar ook voor een groot en breed publiek. Het blad was ook het public-relation-instrument dat lezers naar de nieuwe, elektronische database StatLine moest lokken.

Het CBS heeft zich lang gecommitteerd aan beleidsdiscussies. Dat was een warme, veilige omgeving die het bureau beschutte tegen een onbegrepen buitenwereld die het CBS in 1970 hardhandig had ontmaskerd als een instituut dat de statistiek niet had kunnen verankeren in de samenleving. Het bureau had zich werkelijkheidsvreemd getoond, had de tijdgeest niet aangevoeld. Als de wettelijke verplichting ontbrak, lukte het niet om mensen te bewegen de enquêtes in te vullen. Halverwege de jaren tachtig liep de deelname aan sommige enquêtes liep dramatisch terug. Tot begin jaren negentig publiceerde het eigenlijk niets buiten de eigen publicatiekanalen dan eindeloze, samenvattende tabellen over zaken waar overheden en plandiensten verrukt over konden worden, maar waar het gros van de mensen geen feeling voor had.

Imagoversterking

De blik-naar-buiten-strategie is in 1991 gestart. In dat jaar verscheen het eerste Publieksjaarverslag. Het was een poging de CBS-statistieken toegankelijk te maken voor een grote groep van (potentieel) geïnteresseerden. Een pilot-publicatie Auto’s in Nederland toonde hoe dat ‘nieuwe publiceren’ vorm moest krijgen. Het was een proeve van fenomeengericht publiceren. Het boekje was volgens het jaarverslag ‘geheel gewijd aan een maatschappelijk fenomeen waarbij alle bij het CBS beschikbare informatie over dit fenomeen wordt samengebracht.’ Het boekje beleefde twee drukken, die beide uitverkochten.
Het glossy magazine Index (1994) moest helpen om aansluiting te krijgen met de buitenwereld. Een klein team met hoofdredacteur Gerrit Houtenbos, Pit Dehing en Joop Garssen werd aangetrokken om het publiekstijdschrift te maken. Hun opdracht was om het verhaal achter de cijfers te vertellen. Het blad moest het CBS-imago ‘ontstoffen’. Het moest tegelijkertijd de etalage zijn van CBS-informatie. Talloze medewerkers zijn geschoold in schrijf- en redactievaardigheden om te leren hoe zij de lastige materie van de statistiek toegankelijk moesten maken voor een groot publiek. Bij het verschijnen van een nieuw nummer werd een persbericht uitgebracht waarin de onderwerpen onder de aandacht werden gebracht. Vaak leidde dat tot media-aandacht.
Het eerste nummer verscheen op 13 april 1994. Vanaf 1995 verscheen Index tienmaal per jaar, 32 pagina’s, gemaakt rond een thema, met columnisten die de wereld buiten het CBS binnen brachten, opgemaakt door een eigen ontwerpbureau en met foto’s van een eigen fotograaf. De doelstelling: een groter mediabereik, haalde het CBS overtuigend. Al na drie nummers, in september 1994, had het blad 500 betalende abonnees, in 2000 waren het er 850. Het effectieve bereik lag vele malen hoger. Het aantal downloads van Index-pdf-files via de website lag in 2000 op ruim 11 duizend. Een jaar later waren dat er al 20 duizend. CBS-gegevens werden vaker gebruikt in onderzoek en maatschappelijke discussies, gebruikers wisten de website vaker te vinden.

Pionieren met StatLine

In het jaar dat Index uitkwam, is het CBS ook op Internet actief geworden met een beperkt informatiepakket. De insteek was bescheiden: de tien meest gestelde vragen over het CBS (een elektronische versie van een folder), een organisatieschema, een productencatalogus, een persberichten-planning en het telefoonnummer van de Infoservice. Die informatie is daarna per dag uitgebreid. Een elektronische versie van de database StatLine – de cd-rom-versie was sinds september 1996 te koop via de infoservice, 4 800 gulden voor een jaargang van vier edities – was sinds het najaar 1996 beschikbaar, voorlopig met een fractie (15 tot 20 procent) van alle gegevens. Die gegevens waren, gratis, op de computer te zien met browsers van Netscape en Microsofts Internet Explorer. Het aanbieden van de volledige database was voor het einde van 1997 voorzien. Een moderne, snelle computer was wel een voorwaarde: op pc’s met een geheugen van 8Mb waren niet alle pagina’s toonbaar. Internet bevond zich nog in de pioniersfase: nauwelijks een op de tien Nederlanders had, thuis of via het werk, toegang tot het internet. Dagelijks kwamen zo’n 500 bezoekers naar de website. Het CBS voorzag duidelijk in een behoefte.

Hitmachine

Snel omhoog ging het echter niet met de bezoekersaantallen. In 1997 werd besloten de CBS-informatie op een moderner en dynamischer manier te ontsluiten met een on line nieuwsmedium. Op maandag 15 juni 1998 verscheen het eerste nummer van het Webmagazine. Aanvankelijk wekelijks, vast op maandag om 9.30 uur, later ook op andere dagen, verschenen vier tot vijf nieuwsberichten in een vaste opmaak met twee of drie illustratieve grafieken. Vanaf dat moment ging het langzaam crescendo met de bezoekersaantallen. Het eerste jaar lazen elke maand zo’n 6 duizend mensen het Webmagazine, de CBS-website werd maandelijks bijna 70 duizend keer bezocht. Tot mei 1999 duurde het, de website was vijf jaar in de lucht, tot de een-miljoenste bezoeker was geteld. De twee-miljoenste volgde precies een jaar later, in mei 2000, de drie-miljoenste in februari 2001. Meer huishoudens met een internetaansluiting, maar ook een grotere naamsbekendheid, een uitgebreidere dienstverlening met servicepagina’s voor specifieke gebruikers (de leerlingensite CBS in de klas, de bevolkingsteller, de huurindexeringspagina om zelf de huurverhoging te kunnen berekenen) en een vrijwel ononderbroken stroom nieuwsberichten hebben bijgedragen aan de hitmachine die de CBS-website is geworden.

Vaak media-aandacht

Sinds september 2014 profileert het CBS zich nog nadrukkelijker als nieuwssite. De productie-omgeving is aangepast, een news room ingericht en een geluidwerende perszaal annex tv-studio, de redactie uitgebreid met een beeldredactie. Het CBS heeft zich inmiddels een positie verworven als brenger van (wetenschappelijk) nieuws. In 2015 zijn ruim 600 publicaties uitgebracht. In dat jaar bezochten 7,7 miljoen mensen de website, ruim 21 duizend bezoekers per dag. Zij zagen bijna 43 miljoen pagina’s. In totaal zijn 9,5 miljoen Mb aan data getransfereerd. Drukste dag van de week: dinsdag. Drukste moment van de dag: tussen 11 en 12 uur. De servicepagina’s zijn de grote internethits: de bevolkingsteller (186 duizend bezoekers, 2015), de directe berekening huurprijsaanpassing (182 duizend), en de indexeringsmodule huuraanpassing (130 duizend).
Inmiddels heeft het CBS zijn complete databank, 3 600 dataverzamelingen, in een open-dataportaal beschikbaar gesteld. In 2012 brengt het CBS voor het eerst tweets uit. In 2015 maar liefst 3 368 keer. Dat leverde volgens metingen van Twitter analytics maandelijks zo’n 4 tot 5 miljoen impressions op. Eind 2015 heeft het CBS meer dan 106 duizend volgers.

Soms spektakel

Al die publicaties leveren veel media-aandacht op. Maandelijks verschijnen 2 tot 3 duizend berichten in de media naar aanleiding van CBS-publicaties (nieuwsberichten, StatLine, methoderapporten, maar ook vacaturemeldingen, evenementaankondigingen, advertenties) in landelijke en regionale kranten, de websites van deze kranten, op de grote nieuwssites (NOS.nl, Nu.nl, RTLNieuws, RTLZ) en talloze kleinere (nieuws)sites. Eén nieuwsbericht zorgt gemiddeld voor zo’n 100 berichten in de media. Sommige berichten zijn gewilder dan andere. Graag geziene thema’s zijn bevolking (geboorte, sterfte, ouderdom), zorg (gezondheid) en prijzen (huizenprijzen, inflatie).

De media-aandacht is groter als het CBS iets bijzonders publiceert. Op 21 maart 2016 bijvoorbeeld trok het nieuws dat het CBS die dag de 17-miljoenste inwoner verwachtte veel mensen naar de website. Op de website was te zien hoe de bevolkingsteller langzaam tot 17 miljoen optelde met het jongste pasgeboren kind of toegelaten immigrant, en weer even terugtelde tot 16.999.999 toen er een sterfgeval was.
De gebeurtenis leidde tot een hausse aan media-aandacht. Rondom het nieuws, op 21 en 22 maart 2016, leverde dat ruim 500 keer een mediabericht op, tussen de aankondiging van het nieuws op 4 maart 2016 en het laatste grote mediabericht op 25 maart 2016 is er bijna 800 keer over bericht in kranten, online media, radio en televisie.

Met Ahmed Aboutaleb als communicatieadviseur

Ahmed Aboutaleb was er vanaf 1998 bij als communicatieadviseur. Hij herinnert zich alles nog goed: het pionieren op het gebied van communicatie in een tijd waarin nieuwe publicatievormen steeds belangrijker werden. Hij roemt het professionalisme van het CBS, als het over de inhoud gaat. Communicatie was een voor het CBS onontgonnen terrein. Als hoofd communicatie kreeg hij carte blanche en alle middelen om het CBS op communicatieterrein helemaal bij de tijd te brengen. ‘Het CBS was erg terughoudend in zijn communicatie. De enige geaccepteerde vorm van communicatie was een persbericht. Op het gebied van communicatie was het CBS een slapende organisatie. Ik herinner me dat ik een keer naar de KRO ging om over de uitkomsten van de statistiek te vertellen. Dat was not done. Dat iemand die niet van de inhoud was, ging vertellen hoe de CBS-statistieken geduid moesten worden. Dat werd me zeer kwalijk genomen. Maar ik stond op het standpunt: je bent woordvoerder of niet. Als je een product hebt waar mensen heel lang aan hebben gewerkt, dan moet je voluit gaan.’
Vele CBS’ers zijn in die periode getraind hoe ze moesten omgaan met de media, hoe ze een verhaal vertelden, wat je wel doet en wat je niet doet. Zoals terughoudend zijn met de dingen die niet van jou zijn. Niet voorspellen, niet interpreteren.

Stellig is hij dat het CBS de eigen statistiekuitkomsten veel beter kan uitventen. ‘De statistiekuitkomsten gaan bijna altijd over urgente maatschappelijke vraagstukken. Me dunkt, dat je over die onderwerpen een maatschappelijk debat kunt en moet voeren en dat ook moet agenderen.’
Hij merkte wel dat er veel gevoeligheden waren. Hij heeft van dichtbij meegemaakt hoe de CBS-publicatie De Nederlandse economie in de markt werd gezet en heeft gemerkt wat in ambtelijk Den Haag de gevoeligheden waren. ‘Dat was echt een majeure publicatie, die door Den Haag met angst en beven tegemoet werd gezien. Als de analyse voor de coalitie goed uitpakte, dan werd de publicatie beschouwd als een mooi rapportcijfer. Als dat niet zo was, dan werden vraagtekens geplaatst bij de meetmethode. Dan had het CBS zijn werk niet goed gedaan. Zelf waren we ook wel benauwd. De cijfers konden bijvoorbeeld niet passen bij de cijfers van het CPB, en dan hadden wij wat uit te leggen. Bang waren wij ook voor het verwijt dat het CBS beleid evalueert. Wij rapporteerden alleen maar. Hoe de data uitpakten, dat was niet aan ons. Wij waren volstrekt onafhankelijk.’

1980 - heden Big data en deep data