6. Media

Sport is al lang niet meer weg te denken uit dagbladen, tijdschriften, televisie, radio en internet. Veel dagbladen hebben een eigen sportkatern en op televisie zijn er specifieke sportkanalen. Maar binnen het thema media speelt sport nog een bredere rol dan alleen in de dagelijkse actualiteit. Denk bijvoorbeeld aan tijdschriften, videospellen en studieboeken, waarin sport centraal staat. Al deze goederen en diensten worden voornamelijk in Nederland geconsumeerd. De totale bestedingen aan sport-gerelateerde mediaproducten zijn in de periode 2015-2019 met 23 procent toegenomen tot 440 miljoen euro.

6.1 Bestedingen aan sport in de media neemt toe

Veel mensen volgen graag sport en dan met name topsport. De vraag van de Nederlandse consument naar informatie over sport is dan ook groot. In 2020 volgde 55 procent van de Nederlanders van 6 jaar en ouder minimaal wekelijks sport via media zoals (online) kranten of tijdschriften, (online) radio of podcasts, sociale media, (online) televisie, en via (sport)websites en/of apps (dit was 59 procent in 2016).
In 2020 was (online) televisie het meest gebruikte medium om te sport te volgen (42 procent). Onder de Nederlanders die aangeven wekelijks sport te volgen via de media doet 33 procent dit via (online) kranten of tijdschriften, 27 procent via sociale media, 18 procent via (sport)websites en/of -apps en 15 procent via (online) radio of podcasts.

Sportuitzendingen vaak ‘kijkcijferkanon’

De bestedingen aan sport gerelateerde media bedroegen in 2019 440 miljoen euro (360 miljoen euro in 2015). Dit is een toename van 23 procent ten opzichte van 2015. Deze bestedingen zijn inclusief 40 miljoen euro aan (weder)uitvoer (30 miljoen euro in 2015). Binnen deze sport-gerelateerde bestedingen aan media waren de bestedingen aan audiovisuele media (film, radio, tv, video, streamingdiensten e.d.) het grootst, gevolgd door de bestedingen aan (online) geschreven media (boeken, kranten, tijdschriften e.d.). De bestedingen aan computerspellen worden ook tot het mediagebruik gerekend en zijn kleiner dan de hiervoor genoemde twee vormen van mediagebruik. Met enkele tientallen miljoenen euro dragen de bestedingen aan computerspellen echter wel meer dan marginaal bij aan het sport-gerelateerde mediagebruik. Binnen deze drie onderscheiden soorten mediagebruik namen de bestedingen aan computerspellen en audiovisuele media toe; de uitgaven aan geschreven media bleven hierbij achter.

Televisie- en radiozenders besteden naast professionele sport ook aandacht aan regionale amateursport. Maar de professionele sport en grote sportevenementen trekken landelijk verreweg de meeste aandacht. In de top 100 van best bekeken tv-programma’s in 2019 staan 47 sportprogramma’s die 129 van 252 miljoen kijkers trokken. Dus bijna de helft van de top 100 van best bekeken tv-programma’s is sport en die hadden een ‘marktaandeel’ van iets meer dan de helft (51 procent) van de kijkers van deze top-100.
Het best bekeken programma van 2019 was de finale van het WK-voetbal voor vrouwen met bijna 5,5 miljoen kijkers. Naast de WK finale van het Nederlandse damesvoetbalelftal tegen de Verenigde Staten staan ook andere wedstrijden van de Oranje Leeuwinnen tijdens het WK hoog in de top 100. Zij troeven daarmee de Champions League wedstrijden van Ajax af. De halve finale tegen Tottenham Hotspur bijvoorbeeld stond op plaats 5 na de Luizenmoeder en twee andere uitzendingen rond het Nederlandse damesvoetbalelftal. Andere goed bekeken sportprogramma’s waren uitzendingen over kickboksen (w.o. het gevecht tussen Badr Hari en Rico Verhoeven), kwalificatiewedstrijden voor het EK-voetbal (mannen)(w.o. de wedstrijd tegen Duitsland) en Nations League wedstrijden (w.o. de finale tegen Portugal). Ook de studiosportuitzending van 27 januari 2019 met de samenvatting van de klassieker in de Kuip (6-2 Feyenoord), enkele Tour de France uitzendingen en het WK schaatsen allround, stonden in de top 100.
Van de top-100 van meest bekeken televisie-uitzendingen in 2015 was bijna een derde een sportprogramma. In absolute zin keken een kleine 100 miljoen mensen naar deze tv-uitzendingen. Dit was dus beduidend minder dan in 2019. Het aandeel sportprogramma’s in het totaal aantal radio- en tv-programma’s en het absolute aantal kijkers is dan ook nogal gevoelig voor het al dan niet voorkomen van grote sportevenementen in een bepaald jaar zoals een WK-voetbal of een Olympische Spelen.

De economische bijdrage van sport via radio en televisie wordt berekend op basis van jaarlijkse kijk- en luistercijfers van Stichting Kijkonderzoek en onderzoeksbureau Intomart GFK. In combinatie met cijfers van publieke omroepen over de verdeling van gelden tussen radio en televisie is een sportaandeel in geld berekend. De berekening van het economische belang van sport binnen de commerciële radio en tv is, net als bij de publieke media, mede gebaseerd op kijk- en luistercijfers. Deze gegevens zijn gecombineerd met cijfers over de uitgaven aan televisieabonnementen om de monetaire bijdrage van sport uit te kunnen drukken.

Van de totale bestedingen aan sport-gerelateerd mediagebruik in 2019 werd 360 miljoen euro ofwel 80 procent geconsumeerd door de huishoudens. Omgerekend per huishouden is dit een bedrag van 45 euro per jaar (36 euro in 2015).

6.2 Toegevoegde waarde informatie en communicatie

Het grootste deel van de economische activiteit met betrekking tot het product media vindt plaats in de bedrijfstak informatie en communicatie, met onder meer de grote mediabedrijven en uitgeverijen. Evenals de toename van de bestedingen aan sportmedia is de toegevoegde waarde die dit oplevert voor de bedrijfstak informatie en communicatie in de periode 2015-2019 toegenomen van 130 naar 150 miljoen euro of wel met 18 procent. De bijdrage van de bedrijfstak informatie en communicatie aan de sporteconomie is hiermee twee procent.