3. Verdienmodellen
Online platformen kennen verschillende verdienmodellen. Grofweg kunnen twee verdienmodellen worden onderscheiden. Enerzijds platformen waarbij aanbieders of afnemers betalen voor het gebruik van het platform. Anderzijds platformen waar gebruikers niet voor betalen, zogenaamde ‘Free services’. Het platform verdient dan bijvoorbeeld aan het tonen van advertenties op de website, of het doorsturen van gebruikers naar de sites van aanbieders (‘affiliate marketing’).
Aanbieder betaalt het vaakst
Bij 34,4 procent van de platformen betalen alleen de aanbieders van producten voor het gebruik van het platform. Bij nog eens 24,4 procent van de platformen betalen zowel de aanbieders, als de afnemers van de producten. Platformen waarbij alleen de afnemer betaalt, komen met 7,5 procent minder vaak voor.
Bij 33,7 procent van de platformen draait het om ‘Free services’. Voor zowel aanbieders als afnemers op het platform zijn er geen kosten aan verbonden.
Dit globale beeld zien we in alle branches terug, zie figuur 3.1. In de horeca en bij marktplaatsen en veilingsites is het vaker gebruikelijk dat de aanbieders betalen. De zorg en de branche ‘sociaal’ kennen juist relatief veel ‘Free services’.
| id_cols | Aanbieder en afnemer | Alleen aanbieder | Alleen afnemer | Free services |
|---|---|---|---|---|
| Arbeid | 24,2 | 35,8 | 6,3 | 33,7 |
| Digitale diensten | 26,3 | 47,4 | 5,3 | 21,1 |
| Energie en duurzaamheid | 11,8 | 47,1 | 0 | 41,2 |
| Financieel | 38,1 | 31 | 4,8 | 26,2 |
| Hobby | 21,3 | 29,5 | 6,6 | 42,6 |
| Horeca | 17,9 | 57,1 | 3,6 | 21,4 |
| Informatie | 32,3 | 27,7 | 6,2 | 33,8 |
| Marktplaatsen | 32,1 | 42,9 | 7,1 | 17,9 |
| Overig | 0 | 47,1 | 11,8 | 41,2 |
| Reclame en marketing | 21,4 | 21,4 | 14,3 | 42,9 |
| Retail | 24,6 | 42,1 | 3,5 | 29,8 |
| Sociaal | 24,3 | 20 | 8,6 | 47,1 |
| Sport en Cultuur | 13,5 | 32,4 | 16,2 | 37,8 |
| Vakantieverblijf | 27,3 | 40 | 9,1 | 23,6 |
| Vastgoed | 25,5 | 33,3 | 7,8 | 33,3 |
| Vervoer | 29 | 25,8 | 12,9 | 32,3 |
| Zorg | 10,5 | 36,8 | 10,5 | 42,1 |
Voor de consument vaak gratis
Wanneer bedrijven aan consumenten (‘huishoudens’ of zzp’ers) producten verkopen via het platform, is het meestal het bedrijf dat, als aanbieder, moet betalen aan het platform, zie figuur 3.2. Voor de consument is het gebruik van het platform in dat geval gratis. Platformen waarbij producten worden aangeboden door consumenten (en vaak ook worden afgenomen door consumenten), kennen vaker een ‘free services’-model.
| id_cols | Aanbieder en afnemer | Alleen aanbieder | Alleen afnemer | Free services |
|---|---|---|---|---|
| Aanbieder is bedrijf | 26,1 | 44,6 | 4,9 | 24,4 |
| Aanbieder is huishouden | 29,7 | 21,9 | 12,5 | 35,9 |
| Aanbieder is non-profit organisatie | 16,1 | 35,5 | 3,2 | 45,2 |
| Meerdere soorten aanbieders | 27,5 | 37,6 | 8,4 | 26,4 |
| Soort aanbieder is onbekend | 0 | 0 | 9,7 | 90,3 |
| id_cols | Aanbieder en afnemer | Alleen aanbieder | Alleen afnemer | Free services |
|---|---|---|---|---|
| Aanbieder is bedrijf en afnemer is bedrijf | 47,3 | 16,4 | 4,5 | 31,8 |
| Aanbieder is bedrijf en afnemer is huishouden | 12,9 | 62,6 | 3,6 | 20,9 |
| Aanbieder is bedrijf en afnemer is bedrijf of huishouden | 26,3 | 50 | 13,2 | 10,5 |
Platformen die vooral informatie bieden, hebben vaker een ‘free services’-model dan platformen die goederen of diensten verhandelen, zie tabel 3.3.
| Platformen die bemiddelen in diensten (%) | Platformen die bemiddelen in goederen (%) | Platformen die bemiddelen in informatie (%) | |
|---|---|---|---|
| Alleen de aanbieder | 32,6 | 35,9 | 35,5 |
| Alleen de afnemer | 9,3 | 6,4 | 6,2 |
| Zowel aanbieder als afnemer | 25,1 | 29,5 | 20,5 |
| Free services | 33,0 | 28,2 | 37,8 |
| Totaal | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Abonnementen of betalen per transactie
Wanneer de aanbieder moet betalen voor het gebruik van het platform, gaat het in 43 procent van de gevallen om herhaaldelijke betalingen voor de toegang tot (delen van) het online platform, waaronder abonnementskosten, zie tabel 3.4. Ongeveer een kwart van de platformen vraagt een vast bedrag per transactie via het platform. Daarnaast wordt vaak een percentage van de waarde van de transactie gerekend.
De bedragen die moeten worden betaald lopen ver uiteen, van enkele euro’s tot boven de duizend euro. De hoogste bedragen worden betaald door bedrijven, die via het platform toegang krijgen tot een markt van afnemers. Individuele consumenten betalen, als ze aanbieder zijn, vaak veel lagere bedragen.
| Platformen waarbij de aanbieder (ook) betaalt (%) | Platformen waarbij de afnemer (ook) betaalt (%) | |
|---|---|---|
| Eenmalige betaling voor de toegang tot (delen van) het online platform | 17,8 | 21,8 |
| Herhaaldelijke betaling (inclusief abonnementskosten) voor de toegang tot (delen van) het online platform | 42,7 | 41,3 |
| Vast bedrag per transactie | 24,3 | 21,8 |
| Percentage per transactie | 30,8 | 16,9 |
| Variabel bedrag per transactie, maar geen percentage | 15,9 | 17,8 |
Als de afnemer betaalt voor het platform, is er minder vaak sprake van een vast bedrag of percentage per transactie, dan wanneer de aanbieder betaalt. Net als bij de betalende aanbieders, geldt ook voor de betalende afnemers dat herhaaldelijke betalingen (zoals abonnementen) bij de meeste platformen een wijze van betalen is.
Aanbieder bepaalt meestal de prijs
Wanneer er transacties via het platform plaatsvinden, kan het platform de prijs vaststellen, of de aanbieders en afnemers bepalen de prijs, al dan niet in overleg. Bij 44,7 procent van de platformen met omzet uit transacties via het platform bepaalde de aanbieder de prijs van de producten. Slechts bij 5,1 procent van deze platformen bepaalde de afnemer de prijs. In 12,4 procent van de gevallen konden de aanbieder en afnemer samen onderhandelen over de prijs.
Bij 22,5 procent van de platformen bepaalde het online platform zelf de prijs van de producten op het platform, en hadden aanbieders en afnemers geen invloed hierop. In 15,3 procent van de platformen bepaalde het platform de prijs samen met de aanbieder.
Bij 24 procent van de online platformen waarbij het platform de prijs bepaalde, paste het platform een flexibele prijsstelling toe, waarbij de prijs hoger of lager werd afhankelijk van het beschikbare aanbod en de actuele vraag.
Per branche kan het flink verschillen wie de prijs bepaalt, zie figuur 3.5. In de branche ‘informatie’ bepaalde bij meer dan de helft van de online platformen met omzet uit transacties via het platform het platform de prijs, al dan niet samen met de aanbieder. Bij horeca-platformen is het juist relatief vaak de aanbieder die de prijs bepaalt.
| id_cols | Aanbieder | Afnemer | Aanbieder en afnemer samen (onderhandeling) | Het platform | Het platform samen met de aanbieder |
|---|---|---|---|---|---|
| Arbeid | 23,1 | 0 | 30,8 | 26,9 | 19,2 |
| Digitale diensten | 71,4 | 0 | 14,3 | 14,3 | 0 |
| Energie en duurzaamheid | 50 | 0 | 0 | 25 | 25 |
| Financieel | 40,9 | 0 | 13,6 | 31,8 | 13,6 |
| Hobby | 55 | 10 | 5 | 20 | 10 |
| Horeca | 68,8 | 6,2 | 0 | 25 | 0 |
| Informatie | 25 | 5 | 10 | 35 | 25 |
| Marktplaatsen | 31,2 | 12,5 | 25 | 25 | 6,2 |
| Overig | 50 | 25 | 0 | 0 | 25 |
| Reclame en marketing | 80 | 0 | 0 | 0 | 20 |
| Retail | 48,6 | 2,7 | 13,5 | 24,3 | 10,8 |
| Sociaal | 46,7 | 0 | 13,3 | 33,3 | 6,7 |
| Sport en Cultuur | 29,4 | 5,9 | 17,6 | 11,8 | 35,3 |
| Vakantieverblijf | 54,5 | 9,1 | 4,5 | 13,6 | 18,2 |
| Vastgoed | 52,9 | 5,9 | 17,6 | 17,6 | 5,9 |
| Vervoer | 40 | 5 | 5 | 25 | 25 |
| Zorg | 66,7 | 0 | 0 | 0 | 33,3 |
Meerdere inkomstenbronnen
Zoals al eerder is genoemd kunnen online platformen inkomsten krijgen van betalende aanbieders of afnemers op het platform, maar ook op andere manieren, zoals het tonen van advertenties aan gebruikers.
Van de platformen had 29,9 procent inkomsten uit commissies op transacties en gebruikersrechten in 2019. Hierbij betalen dus de aanbieders of afnemers. 17,0 procent had inkomsten uit het plaatsen van advertenties op het online platform. 11,6 procent verwierf inkomsten uit het doorverwijzen van klanten naar verkopende websites (‘affiliate marketing’).
Slechts 2,3 procent genereerde inkomsten door het delen of verkopen van data aan/met derden. Hierbij moet de kanttekening worden geplaatst dat respondenten mogelijk geneigd zijn op deze vraag een sociaal wenselijk antwoord te geven, omdat de verkoop van gebruikersdata niet altijd toegestaan of wenselijk is.
Naast bovengenoemde inkomstenbronnen had 15,2 procent van de platformen inkomsten uit andere bronnen.
Commissies op transacties grootste inkomstenbron
De vorige alinea’s gingen over de vraag óf een platform inkomsten uit een bepaalde bron heeft. Hieronder gaan we in op wat voor het platform de grootste inkomstenbron is.
Inkomsten uit commissies op transacties en gebruikersrechten zijn voor veruit de meeste online platformen de grootste inkomstenbron (67,2 procent), zie figuur 3.6. Advertenties zijn voor 12,5 procent van de platformen de voornaamste bron van inkomsten. Het delen of verkopen van gebruikersdata is slechts voor enkele platformen (1,3 procent) de grootste inkomstenbron.
| id_cols | perc (% van platformen met inkomsten) |
|---|---|
| Commissies op transacties en gebruikersrechten | 67,2 |
| Advertenties op het online platform | 12,5 |
| Andere inkomstenbronnen | 10,8 |
| Doorverwijzen naar verkopende websites | 8,2 |
| Delen of verkopen van data aan/met derden | 1,3 |
Ook bij de verschillende subgroepen naar type aanbieder, zoals platformen waarbij bedrijven producten aanbieden aan andere bedrijven of huishoudens, of consumenten producten aanbieden aan andere consumenten, is te zien dat de inkomsten uit commissies de grootste inkomstenbron zijn.
Dit geldt ook voor de drie soorten producten (platformen die goederen, diensten of informatie aanbieden).
Weinig investeringen zoals crowdfunding
Naast bovengenoemde inkomstenbronnen is de platformen gevraagd naar investeringen in het platform door andere partijen. Hierbij kan gedacht worden aan bedrijven die een eenmalige grote investering doen in het platform, maar ook aan initiatieven als crowdfunding om een platform op te kunnen richten.
Uit de resultaten blijkt dat dit soort investeringen weinig voorkomt bij de online platformen. Slechts enkele platformen ontvangen geld van investeerders (hoewel het in die gevallen wel om substantiële bedragen kan gaan). Crowdfunding komt zeer weinig voor bij de platformen. Ook donaties van derden komen niet vaak voor. Doordat deze investeringen zo weinig voorkomen, kunnen hiervan geen exacte betrouwbare percentages gegeven worden.